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BCG联合天猫大快消共同打造GROW品类增长模型幸运

日期:2019-09-06 13:01

  近日,波士顿咨询公司(BCG)与天猫大快消联袂发布了“数字化品类增长联合项目白皮书”,报告深入研究了母婴、美妆、个护、家清、食品和医药保健等六大快消行业,对目前数字化快消领域的现状和趋势做出深刻洞察与分析。

  过去,营销人员大多从单个品牌、单个品类去思考,现在变成跨品类“通盘考虑”——包括思维模式的转变、跨部门的团队协作、敏捷的工作方式等,利用大数据挖掘出个性化和碎片化的市场需求。

  数据显示,阿里的消费人群从4.5亿飞速增长到了6.99亿。截止到2019年8月最新数字披露,淘宝天猫在内的中国零售平台月活用户已达7.55亿,接近中国互联网可渗透人口的上限。因此,很多企业的增量业务可能在未来企稳筑底,很多品类和产品不能再简单借助行业渗透率增长的东风。

  移动互联网彻底改变了消费者与企业之间的互动关系,新一代消费者对口碑营销、情感价值和游戏化营销更加青睐。传统地毯轰炸式营销的获客成本日渐飙升,且“带货”增长能力也大不如前。

  由于产业价值链上节点众多,企业往往会感到迷茫,不知道应该选择何处发力。此外,尽管企业通过与平台的合作掌握了大量交易数据,但在如何使用这些数据上往往不得章法,无法从数据金矿中开采出有价值的洞察。

  企业需要回归本源,苦练内功,深耕存量市场,除了关注渗透率之外,还要不断挖掘客单价、复购率以及品类延展的增长潜力。他们需要在战略、运营和组织等多个方面进行转型,利用有效的数字化工具进行赋能,才能不断挖掘可持续的增长突破口。

  如果说增长是品牌商的永恒课题,那么品类规划和管理是帮助品牌赢得增长的关键武器。报告研究发现,品牌商通常面临品类规划管理的三大痛点:

  为此,BCG联合天猫大快消共同打造GROW品类增长模型,为品牌商家破解这三大痛点,助其在数字化环境下发挥更大的增长潜力。

  简单总结,GROW增长模型可以识别出驱动品牌增长的四大因素(参阅图1):

  •渗透力(Gain):指消费者购买更多类型品类/ 产品对品牌总增长机会的贡献;

  •复购力(Retain):指消费者更频繁/ 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;

  •价格力(bOOst):指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;

  •延展力(Widen):指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

  GROW模型针对不同品类计算出G/R/O/W指数,在前三项中,比较其对成交总额(GMV)未来贡献值的占比大小,占比最大者则为该品类的“决策因子”,即未来优先增长方向。最后,通过W指数——品类延展机会,揭示企业未来可在这些品类上探索和开发关联新产品的机会。

  以母婴的二级行业为例,通过比较八个品类的购买人数同比增长和人均消费同比增长情况发现,绝大部分母婴品类——除潮流玩具外的七个品类——目前仍主要依靠提升购买人数(渗透率)驱动增长(参阅图2)。

  同样以母婴二级行业为例,通过分析八个品类的GROW指数,我们有以下三点发现(参阅图3):

  •更精准:在婴童尿裤、婴童食品品类,不同于现有方法,GROW模型发现未来应重点提升复购,而非增加购买人数。

  •更细致:针对潮流玩具,GROW模型不仅推导出企业应大力提升人均消费,还进一步发掘出在人均消费提升中更应该加强复购率。

  •更全面:GROW模型还能额外识别出具有品类延展潜力的二级行业,包括童鞋、孕产、婴童用品和婴童尿裤。

  通过这些洞察,企业可以发现,过去提升渗透率的投入发生错位,企业资源被大量浪费。能产生最大增长效果的不是一味提升渗透率,而是提升产品复购率、回购率或开发新的品类。由此,GROW增长模型可以帮助企业更精准地制定增长战略。

  基于上述方法论及大数据分析,BCG与阿里巴巴联手打造了六大快消行业的“品类地图”——将最适合每个增长方向的10个二级类目按潜力高低排列出来。(参阅图4)。

  获得品类地图后,品牌企业可以按图索骥,通过“三步走”让GROW模型落地。

  第一步,查询“品类地图”:查询品牌所处相关行业的“品类地图”,找到品牌旗下覆盖各品类的“决策因子”。

  以美妆行业为例:首先,由于美妆行业层面的决策因子为价格力(O),因此品牌从整体方向上应侧重这一维度。其次,在价格力(O)一栏查询品牌所覆盖品类的位置;这些品类应采取提升价格力的落地场景。最后,在其他维度(G/R/W)查询品牌所覆盖品类,在提升价格力尚有余力的前提下,择机提升渗透力、复购力和延展力(参阅图5)。

  第二步,选择落地场景:针对各品类不同的决策因子,选择相应的落地场景,即采用什么举措来实现增长。以下是我们总结的14种常见的落地场景(参阅图6)。值得注意,这些场景绝非穷尽所有的增长手段,企业完全可以根据自身所处行业的特点和企业能力优势,开发出创新的落地场景。

  第三步,监测运营指标:在选定落地场景并采取行动后,企业应设置关键运营指标,实时对增长效果进行监测并对标行业平均水平,寻找差距,制定修正迭代方案。运营指标可分为核心指标与次要指标:核心指标主要是为了品牌负责人或店长追踪品牌整体表现,并与行业平均水平对标,寻找差距;次要指标主要是便于店铺运营者进一步追踪品牌自身数据,并与同期对比,识别趋势(参阅图7)。

  在对领先企业使用GROW模型的观察和总结后发现,要完全发挥其威力,企业需要提升三方面的能力:

  •首先是战略规划能力。遇到战略转型,很多时候企业会选择全做或全不做,很少进行针对性的侧重和选择。前者会导致企业的战略资源被摊薄,执行达不到效果;后者则会让企业陷入温水煮青蛙的境地。

  •其次是提升组织能力,包括商品开发、数字化营销、大数据分析等 ,特别需要建立统一的数据中台,整合各领域数据。这样才能为后端的品类开发和前端营销部门提供明确的方向指导。

  •最后要改变传统的工作方式,推行敏捷工作法和鼓励试错的创新文化。敏捷不仅仅指速度效率的提升,更是真正以客户为中心,快速满足客户的需求和反馈。同时鼓励快速创新、快速失败,并根据关键数据指标进行快速迭代试错,最终打造出爆款产品。

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